亲手缔造苹果传奇的史蒂夫·乔布斯曾表示，“对我来说，营销学讲的是价值观。”现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其著作《营销3.0》中也指出：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”维护并宣扬品牌的价值观，是众多国际一流品牌的共识，也是他们创造百年金字招牌的秘诀。但反观国内的很多品牌，对品牌核心价值的定位几乎不存在。广告十分随意，诉求主题年年变、月月新，很难被消费者记忆，更谈不上打造消费者忠诚度。刘禹含认为，如果品牌不能一以贯之地做好价值观营销，就难以占据消费者心智的高地，这样的品牌迟早要被淘汰。刘禹含以知名品牌New Balance和多芬为例，谈一谈价值观营销的正确姿势。
联手papi酱，诠释New Balance的执着
创建于1906年的New Balance，是全球性运动品牌中唯一一个还坚持在美国、英国拥有工厂和生产线的品牌。相比Nike、Adidas等同行，坚持低调制鞋的New Balance多了一些执着，也少了一丝浮躁。早在2014年，New Balance就与著名音乐人李宗盛合作，推出微电影《致匠心》，将李宗盛对手工吉他的执着与资深制鞋工匠的匠人之心相连接，一时间传遍社交网络。2017年3月，New Balance又联手网红papi酱，推出广告《致未来的我》，讲述了papi酱北漂12年的故事。在很长一段时间里，Papi酱一直没有明确的目标。但她一直跑着，坚持着。这也是New Balance对年轻人输出的价值观，拒绝浮躁和迷茫，不畏风雨，不惧前路，执着地跑下去，就像papi酱在片中所说，“我们都不用为了天亮去跑，跑下去，天自己会亮”。不必谈参数、科技、品质，更不必谈价格，这种价值观输出已经赢得了一大批超级粉丝。
价值观营销老司机为何翻车
以价值观感动消费者，让她们自觉“为信仰充值”，是很多知名品牌常玩的套路。但刘禹含认为，输出价值观也要把握尺度。最近著名女性品牌多芬(Dove)在英国的营销，就是一个套路太深，最终“翻车”的案例。作为联合利华旗下最有价值的品牌之一，多芬自2004年以来，一直在广告中告诉女性，无论高矮胖瘦、肤色如何、直发还是卷发，她们本来的样子就是最美的，这被称为“真美行动(Real Beauty Campaign)”，是价值观营销的经典案例。但最近，多芬在英国推出了6款高矮胖瘦不同的沐浴露，并声明“每个瓶子都对应女性不同的身材和曲线，表达出多样化身材的审美，每个女性都能拥有自己的限量版。”看似非常正能量、政治正确满分的创意，却被网友各种吐槽，纷纷拿出各种奇葩包装来给自己代言：“谢了多芬，我想这个才能代表我。”甚至有评论认为，多芬的这个做法是在物化女性，因为女性不应该只以身材区分。
网友晒出奇葩包装，对多芬开启“群嘲”模式
刘禹含认为，多芬强调女性自信的出发点是好的，但其错误在于消费者心理的错误估计。追求自由是人类的天性，人们的内心不愿意被分类、被贴标签，当梨形的、细长的、凹凸有致的、椭圆的、矮胖的沐浴露摆在消费者面前，一个女性到底应该选哪一款?是选择理想身材吗?还是选择和自己最像的?真的有女性愿意选择矮胖款吗?此外，不同形状包装的沐浴露对应不同的规格容量，给消费者的购买也造成不便。因此，这又是一个吆喝声大、反响差的失败营销典型。因此，品牌的价值观营销，一定要避免脱离现实，尤其是不能错误估计消费者心理，否则不但难以取得预期效果，更可能招来消费者的厌烦，对品牌产生负面效应。
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发表于 2017-5-20 16:18:06
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