这个正在被我们淡忘的电商平台，只要提起名字，你还记忆犹新。没错，就是以网购正版图书起家的当当网，如今在天猫、京东、亚马逊等电商巨头的夹击下，依然顽强地奋战着。
1999年起步的当当网，经历了初创的艰难，成功的辉煌，再到上市之后的沉寂。虽然激烈的市场竞争让其生存艰难，然而，尝试并没有停止。这与其创始人所具有的“敢言”的个性不无关系。
当当创始人李国庆，人称“李大嘴”，和地产界的任志强“任大炮”比肩。比如骂京东CEO刘强东傻大黑粗，骂完大摩女又骂百度，嘲讽王石读书少，“给我烧10亿美金，3年就比淘宝做得好”等豪言壮举不断。
其实，近年来，当当一直想拳打京东、脚踢天猫，在电商领域掀起一阵混战，以求重现当年的辉煌。
改名换slogn 当当召唤齐天大圣
2014年10月，当当网成立15周年之际，正式更名为当当，品牌logo也随之改变。并且把品牌slogn从“网上购物享当当”变成“敢做敢当当”，品牌吉祥物也使用具有象征意味的猴子(意喻齐天大圣)。这样具有情感倾向的品牌表达，意味着当当将有更强的勇气去尝试和探索。
为了更有力的品牌背书，当当请了一系列具有励志个性的KOL出面代言。一人一句励志“鸡汤”，让“敢做敢当”的精神内涵更加饱满。
这一年的双11，为了预热购物狂欢，也为了强化自己新的品牌理念，当当推出了一支颇具争议的TVC广告。每个人想要尝试不一样的东西，总是要经历各种害怕。想纹身，怕疼，想玩滑板，怕摔倒，想搞基，怕被鄙视···然而，勇敢，就是让自己做害怕的事，“敢做敢当当”让你体会到多彩的人生。
拳打京东、脚踢天猫 隔空对决没有止步
当然，和京东、天猫的隔空对决并没有止步。就连要更改品牌名字和logo时，发布消息的标题也是“无猫腻、不狗同”。2015年6月，京东的6.18购物节时，当当直指京东拿奶茶妹妹炒作的话题，亮出了撕逼海报：电子书门外汉，看好奶茶别添乱!
这种撕逼产生了连锁反应。在当年双11购物节前夕，京东再次拿奶茶妹妹炒作时，苏宁易购也以幽默的广告语调侃京东“老板若是真的强，头条何须老板娘”，让人捧腹大笑。而当当自己在双11前发出的宣传海报，也是猫啊狗啊的，张口就出。
不过，随着电商平台的分化，天猫越做越强，与其他电商平台逐渐拉开了差距，当当也沦为二线电商平台。此时，当当除了一些张扬的撕逼，还开始了一些跨界的尝试。
跨界整合营销重新积聚人气
2014年10月，当当出品了国内第一档读书脱口秀节目《葵花的BOOK思议》，通过当当网、优酷网主页周播。每期节目，主持人葵花都会围绕社会热点话题展开预热，邀请到的嘉宾们将会分享独家故事、读书感悟，推荐图书，接受“BOOK思议”的大挑战。首季节目更是邀请到了 “宅男女神”苍老师，“自由女人”龚琳娜、“全民爸爸”田亮等各路明星大腕助力。
2016年7月，当当携手果倍爽饮料与人气作家苑子文、苑子豪进行了《穿越人海拥抱你》新书首发直播，上演了“饮料+图书+电商”的跨界营销新模式。短短20分钟的直播，吸引了12万人观看。
有着“北大最帅双胞胎”之称的苑子文、苑子豪今年获封“第十届作家榜金奖·年度新锐作家”，凭借颜值、才华，外加温暖励志的个性，成为众多90后心中的励志青春偶像。苑子豪勉励学弟学妹们：“不要怕失败、怕犯错，尽可能去尝试更多的方向，在经历中培养开阔、积极的心态，这样在真正进入社会以后，就有一颗强大的心应对更多的挑战。”这样的青春信条，与“敢做敢当当”的品牌态度不谋而合。
除此之外，当当还跨界联合刘若英、张艺兴等明星举办新书发布会，吸引了不少人气。奶茶刘若英的《我敢》，张艺兴的《而立24》与当当的“敢做敢当当”，都以“敢”向世界表白。
不过，尽管当当这么努力，你会买账吗?
2010年当当网在纽约上市，上市前夕，当当网图书销量曾一度超过当时中国图书销量最大的单体书店。2016年当当网宣布股东投票批准了该私有化协议，从纽约退市，同时当当网创始人李国庆对媒体表示，“从现在来看，当初上市是一个失误”。
做为国内首个在海外上市的消费类电商，在6年后却选择了退市，有知情人士透漏，当当网退市后市值已不及上市前四分之一。
走过了16年的路程，当当网曾与马云、贝佐斯、刘强东先后过招，可最终却“败走麦城”。对于此事，李国庆本身也不予否认，其公开表示，“第一个五年马云就死打我的图书，因为当时图书是最便于网上销售的，没有打过。第二个五年亚马逊这个跨国公司来了，死打我的图书，也没有打过。好不容易上市了，京东老刘说要打我的图书，你说我命苦不?”。
在2016年全球电商领袖峰会上，李国庆曾指出，奋斗了16年，卖了100多亿，但不幸的是，很多创新都不是他16年前创立当当时想做的事。现在看来，当当网所做的创新并没有给其带来巨大的改变，相反，退市后的当当网已经遍体鳞伤，作为最早一批的电商平台，抛出阿里、京东不说，恐国内电商平台前五名都没有其一席之地。
速途网了解到，自去年当当网发起私有化要约后，具体财报内容就从未公开，从2015年第三季度财报来看，阿里巴巴集团收入为221.71亿人民币，京东净营收为441亿元，而当当网仅为23.719亿元，从财报上来看，当当网不仅被当年共同起家的阿里超越，更是被京东打了个措手不及。
日前，京东图书成立六周年，京东图书音像业务部更名为京东图书文娱业务部，将更深度开展业务，不难看出，此时的当当网抱住京东大腿应为正确时机。当当网由图书做起，但随着市场需求的不断变化，当当网转型并不透彻，虽在百货、服装等领域有所涉及，但仍以图书做为主营品类，图书的影子在各类商品上显现，由此看来，当当网与阿里、京东恐早已不能列为一谈，从战略上来看，当当网的今天也许在创立之初就早已注定。
从阿里方面来看，图书频道并非发展之重点，以服装品类起家的阿里，目前主要围绕VR购物以及支付来进行全球化布局。同时，“风华正茂”时的当当曾拒绝了亚马逊的收购，这次“风烛残年”的当当恐难引起亚马逊的注意了。此时的当当选择与京东合并也许不失为良策，反之，若继续下去，当当网的价值是否会日益减少也很难说。
针对当当网是否有可能并入京东一事，京东图书文娱业务部总经理杨海峰对速途网透露，对于网传京东将收购当当网一事，为虚假宣传。对于是否会有收购计划一事，其表示，通过与京东高层沟通后认为应该没有什么价值了。
从当前形式来看，当当已不在成为其阿里、京东的竞争对手，随之而来的是，当当网若不能在短时间内进行突破，那么面临的将是安逸的“死亡”。
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发表于 2016-11-8 11:45:59
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